[文案]聚义八方，红行天下

——重庆卫视“我的中国红”系列电视宣传文案

一、 命题背景
    重庆卫视是立足西部市场的全国性频道，覆盖人口6.7亿，排名全国省级卫视全国第三。2008年起，重庆卫视在频道基础定位中提出“英雄志”的理念，打造了全国公认的“英雄剧”剧场平台。2009年重庆卫视沿袭和升华“英雄志”概念，定位为“中国红”，并在电视节目、频道包装及营销理念上围绕这一定位进行变革，成为全国省级卫视中率先摆脱恶性娱乐竞争的电视频道。“中国红”不仅仅是一个媒体的定位，它是一个博大的概念和意义，蕴含着太多的深层内涵，而这些内涵和价值的挖掘需要每一位中华儿女的参与。因此，重庆卫视携手《广告人》开展这次“我的中国红”命题比赛活动，希望通过媒体的力量号召更多的人参与到活动中，深入体会“中国红”的内涵。
    在红色英雄主义盛行的当下，重庆卫视以往“英雄志”的理念亦与“中国红”的英雄色彩内涵不谋而合。而当今时代的中国红，需要在沿袭以往理念的基础上进行更多切合时代的改革与创新，对重庆卫视提出更新一层和更深一步的频道定位，与“中国红”的主题很好的结合起来。

二、 频道特色分析
    1.从“故事”到“英雄”
    卫视上星带来的收视范围的扩大，以及卫视品牌同质竞争的激烈化，使得差异化发展道路成为各个卫视的必然选择，在这一过程中，构建频道品牌成为至关重要的步骤，要吸引，要贴切，要有内涵，更要独一无二，以成为观众区别不同频道和建立情感忠诚的媒介。重庆卫视起初从巴渝麻辣文化的特色提出“故事中国，人文天下”的理念，以多彩故事和丰富情感打造人文频道，后在故事品牌的基础上提出“英雄志”进行概念升级，体现巴渝人不惧艰险、勇往直前的英雄文化。

   2.三驾马车并行
   所谓“三驾马车”，是指重庆卫视的电视剧、品牌栏目和品牌活动。为全力打造英雄品牌理念，重庆卫视在电视剧场的营造上着力选用英雄题材，无论是外购还是自己投资拍摄的剧目，无不突显英雄主题。如“英雄剧场”、“拍案剧场”的剧目特色；重庆卫视的品牌栏目《拍案说法》、《雾都夜话》、《龙门阵》等在全国颇具收视人气。《拍案说法》的案情再现式叙述手法，《雾都夜话》的平民生活短剧形式，《龙门阵》的闲坐谈天风格，无不体现了一种浓厚的故事性色彩和巴渝人率直、明快、爽朗的文化气质，与巴渝的麻辣文化特色相得益彰；品牌活动方面，《大爱中华行》由重庆卫视和中国红十字基金会携手打造，作为全国卫视领衔的公益栏目，彰显频道“英雄志”的理念。

   3.不灭的麻辣烫精神
   巴山蜀水的地理环境和自然气候造就了重庆人勇敢坚毅、乐观幽默、坦率爽朗的性格。重庆卫视起初“人文天下”的定位，其多姿多彩的自办栏目，为自身受众群体所呈现出的独特风格也正是这样一种“麻辣烫精神”，反映一种有滋有味，爽快劲道，酣畅淋漓的生活乐趣。

   4.从“英雄”到“红色”
   2009年，重庆卫视再次进行概念升级，提出“中国红”的全新理念。“中国红”语义丰富，既秉承了“英雄志”的大气，又充满了可以深度挖掘的多种内涵。

三、 主题定位
    “ 聚义八方，红行天下”（义聚八方朋友，红行天下正气）
    红色是中华民族传统色彩，富有吉庆、平安、尊贵的象征意味；红色亦是中华民族的精神图腾，在悠久的历史长河中，帝王之尊，百姓之福，血脉之浓无不以红色承传彰显，是龙的传人生生不息的精神力量。 红色代表热烈，勇敢，忠诚，是中华民族坚毅不屈，顶天立地的品格象征。红色也是革命的颜色，无数先驱为了正义的事业抛头颅洒热血，换来今日的和平昌盛。红色代表着严正、刚强，象征人间的正气与大义，是中国人精神脊梁的色彩。
    新时代的中国红，更要发扬光大不屈不挠，顶天立地的中国人精神，红的热烈，红的刚直，红的精彩，这种红的内涵，浓缩体现在一个“义”字。
    义，指公正的道理，正直的行为。“仁义礼智信”是儒家五常，贯穿于中华民族传统的伦理价值体系之中。古语有云：“生，我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。”新时代，尤其是在人们的物质生活条件得到极大满足和发展的经济社会，对精神文明的强调尤为重要。新时代，尤为需要弘扬正气，坚持正义，这是中华儿女骨气品性的体现和承传，也是凝聚华夏子孙血脉精神的纽带和源泉。
    巴渝蜀地，名俊辈出。而巴山蜀水的地理环境也培养出重庆人热情、积极、坚强、刚直、勇敢的性格。“聚义八方”的提法，不仅表现出重庆人民热情好客，友待宾朋的广阔胸襟，更体现出急公好义，敢为天下先的正直秉性与带头风范，以“义”聚八方朋友，以“红”行天下正气， 与中国红的内蕴相得益彰，更是中华民族精神的绝佳注解。

四、 概念阐析
    1. 英雄理念承袭——正义
    以“义”字彰显“中国红”的精神，与频道先前“英雄志”的理念一脉相承，且更进一步的将这一理念的内涵提升，体现一种华夏民族独有的精神品格。新时代对弘扬正气、坚持正义的要求，正是一种英雄主义的体现。这种义，不仅包含了民族大义、公理正义的基本内涵，也体现在平凡百姓的日常生活中，体现在一个个生活化的“平民英雄”中，这种“义”的内涵广泛，比如认真工作的态度，尊老爱幼的美德，助人为乐的行动等等，是一种文明风气的体现，是一种人人都可以彰显和发扬的正义精神，如生活中随处可见的红色一样，是一种平凡的英雄精神。

    2.地方特色彰显——仗义
    巴山蜀水的地理环境造就了重庆人不畏艰险、幽默直率的性格特征，巴渝的麻辣精神体现在幽默、活力、热情。“义”字的另一个内涵就是义气，朋友之义，热情之义，豪爽正气，这种义便是重庆人的急公好义，敢为天下先的精神和热情仗义、积极友好的胸怀，联系到“中国红”上，是一种跳跃的韵律，是一种热情、活力的体现。

    3.情感故事延续——情义
    不仅传承“英雄志“的理念，聚义八方同样将八方情感汇集，延续“故事中国，人文天下”的理念，突出情义内涵。红色是一种跳跃、浓烈的色彩，给人以强烈的视觉冲击，也蕴含着丰富的情感语义，热烈、高贵、庄严、喜悦等等，是多种故事味道的混合。“聚义八方，红行天下”，突出这种红色系的强烈的情义感，延续多彩情感故事。

    4.公益主题当头——大义
    秉承“英雄主义”精神，深挖“义”字内涵。红色是鲜血的颜色，是正义的颜色，是庄重的颜色，当代的“中国红”应拓展出更多公益理念，将大爱、大义进行传播光大。配合重庆卫视《大爱中华行》的栏目及一系列广大英雄正义的影视剧目、电视纪录片等，树立公益形象标杆，打造公信力品牌，应是重庆卫视“中国红”主题下的应有之义。

五、 电视文案
    总口号：聚义八方，红行天下——中国红，看重庆

    说明：文案共分“英雄红” 、“热情红” 、“情感红” 、“正义红”四个部分，分别从亲情、友情、爱情、国家民族之情的角度，跨越孩子、少年、中年、老年等不同年龄层次群体，以充满正义、仗义、情义、大义的生活片段，诠释“义”这一内涵在“中国红”这一主题上的体现，充分彰显“聚义八方，红行天下”的中国红精神。

    1.“英雄红”篇：
   《我有一个“英雄梦”》

    镜头脚本：

    电视画面：
    爸爸给儿子讲故事——看儿子带上红领巾——陪儿子玩耍——爸爸穿着红背心送报、穿着红围裙做饭——长大后儿子为老爸做饭、给老爸捶背——给老爸买来新彩电，一起看“重庆卫视”

    解说文案：
    从小，爸爸就给我讲家乡英雄人物的故事，从小平爷爷到朱老总，从黄继光到赖宁。记得我第一次戴上红领巾时，爸爸比我还高兴。我许了一个愿，长大后，我也要做家乡的英雄。现在，我长大了，才发现，身边早就有一个伟大英雄。老爸是我的英雄，我也要做老爸的英雄。

    文案阐析：
    选取重庆市民中一对普通的父子，通过父亲对儿子成长的关爱的无微不至体现日常生活中的“平凡英雄”主题，而儿子长大后回报父亲，照料父亲，通过日常生活中父子亲情展现“中国红”中的“正义”内涵。

    符号：红领巾、红背心、红围裙

         2.“热情红”篇：
    《不辣的麻辣烫》
    镜头脚本：

    电视画面：
    外国友人到来，热情迎接——去饭店吃麻辣烫——友人怕辣吃不下——我思索怎样做一道能让他吃下的麻辣烫——去菜市场挑不辣的红辣椒——下厨烹饪——友人品尝后满意的竖起大拇指（桌布是红色的）——我，先生，友人开心的笑容——背景画面电视上正在播放重庆卫视

   解说文案：
   先生的朋友布莱德来到重庆，想尝一尝地道的麻辣烫。我们去了最好的馆子，可是他尝了一口就放下了筷子，他实在受不了那股辣味。怎么办呢，作为一个地道的重庆主妇，我自然要炮制出让友人满意的麻辣烫。走遍菜市场，挑选了好多不辣的辣椒，红亮亮的，真好看。下锅熬料，一屋子都是香味。布莱德尝了竖起大拇指，直夸我专为他做的麻辣烫好吃。我开心，布莱德麻辣烫，不辣的麻辣烫，热情的麻辣烫。

   文案阐析：选取重庆市普通的家庭主妇热情宴饮宾朋的生活片段，反映出重庆人热情好客的风俗和友纳八方的胸怀，突出中国红的“情义”、“仗义”、“义气”的内涵。

    符号：红辣椒、红桌布

    3.“情感红”篇：
    《迟来的钻石婚》

    镜头脚本：

    电视画面：80多岁的老头老太太并排坐着聊天——孙子要给他们操办婚礼——买来红色婚服试穿——老太太的笑容——孙子在老头子听不清的耳朵边说话——婚礼场面——重庆卫视的工作人员前来拍摄——老头子老太太在电视上看到它们结婚的画面，笑的合不拢嘴——曾孙子在门后偷偷看，偷偷笑的特写

    解说文案：曾爷爷和曾奶奶80多岁了，爸爸说，他们还没有办过一场像样的婚礼，今天，要给他们补办一回。爸爸给他爷爷奶奶买了结婚时穿的红衣裳，他们穿着看起来可年轻了。曾奶奶的牙掉光了，笑起来脸红扑扑的，可爱极了。曾爷爷耳朵听不见了，爸爸跟他说了三遍要给曾奶奶戴戒指，可真急人啊。他们今天结婚了，我还是头一回看见年级这么大的新郎和新娘呢。呀，重庆卫视的叔叔们要过来了，听说能在电视上看见曾爷爷和曾奶奶呢，呵呵，他们今天成明星了，可真高兴。

    文案阐析：选取重庆市一对百岁老人的晚年婚礼，展现平凡岁月中爱情的执着长久，通过红色婚礼的符号，延续重庆人生活中的多彩故事，传达中国红中“情义”的内涵。

    符号：红色婚礼

    4.“正义红”篇：
    《红花老师》

    镜头脚本：

    电视画面：
    看到重庆卫视的报道——去大地震后重建的学校当老师的志愿者——上课画面——摸孩子们的头——帮孩子们改作业批红字——帮孩子们盖小红花——临走前升国旗——孩子们送老师大红花——把志愿者的帽子留给孩子们

    解说文案：
    看到重庆卫视的报道，地震后重建的小学里需要老师，我就跋涉千里，去当了这个志愿者，圆自己的老师梦。灾后的孩子们很坚强，也很听话。他们喜欢比赛谁有最多的小红花。一年后，我重返家乡，临走前，我亲手升起学校的国旗。孩子们把他们红领巾做成的大红花送给我。我也要回赠他们一份礼物。那就是，那顶戴在班长头上的红通通的志愿者帽子。

    文案阐析：以一个为汶川地震重建学校支教的志愿者与孩子们之间的点点滴滴，反映大地震后各方的无私关爱，突显人间的真情真爱和凛然大义，展现“中国红”中正义、大义的内涵。

    符号：红色批改字迹、红花、国旗、红领巾、红帽子 

第八届学院奖铜奖作品 

命 题 项：重庆卫视

作    者：张文文

指导老师：颜景毅

院    校：郑州大学 - 新闻与传播学院

创意思想：

    重庆卫视从“故事中国”的定位发展到“英雄志”的理念，再到“中国红”的主题，一脉相承。新时代的中国红，有着丰富的内涵，这种精神集中体现在一个“义”字上，以“义”聚八方朋友，以“红”行天下正气， 与中国红的内蕴相得益彰，更是中华民族精神的绝佳注解。

点    评：

    本案的四个电视宣传创意，紧紧扣住重庆卫视“中国红”的媒体定位和“聚义八方，红行天下”的品牌主题精神，通过四个颇具情感色彩的故事，从四个侧面传递了“正义”、“仗义”、“情义”、“大义”的“义”字精神，平凡而又真实，在故事选材上既体现了重庆地方文化特色，又彰显了大的中国红精神，同时在广告片画面构想中，红领巾、红背心、红围裙、红辣椒、红桌布、红色婚礼、红花、国旗等对于“红”的符号注解，巧妙、深刻而又具有强烈的广告画面记忆点，可谓点睛传神！

——沈国梁