广告创意观点与高度思考
通过“全国大学生广告艺术大赛”的平台,把思考建议写下来与学习者作交流,就是为了鼓励同学们在今后的广告实践中,懂得怎样去主动学习,为品牌塑造灵魂,做出原创。
浅谈公益传播,符合公众利益
公益广告是以公德教育为目的,旨在培养人们的社会公德。公益广告各项创意任务的提出,是在物质需求不断膨胀下人类对自己的约束。它不以迎合大众为出发点,而是以传承和发展人类文明为宗旨,将生存环境保护和文化资源保护,国家经济发展与建设和谐社会等作为工作目标,通过传达现代文明观念,建立社会责任感;通过回顾人类历史长河中自己民族的作为,增强自信心和自豪感。这种以公益广告形式进行的公德教育,可以成为素质教育的一个部分,它对设计人员来说,除了具有训练创意方法、执行能力等功能之外,还可以兼顾良好道德情操的培育。公益传播的各项任务尽管设定不同,但目的都是为了解决大众观念与行为中的“应该怎样做”或“不该怎样做”的公德问题,在全社会范围内建立起符合公众利益的道德标准。
公益传播的另一大任务是指引行为规范。著名语言学家许嘉璐在文化访谈时谈到:行为规范是现代社会不分国别都应该接受的。人家草地插着一块牌子,不让进入踩踏,你就不要进去。同时不同的国家也有自己的文明,自己的礼。孟子说,入国问俗。你到一个国家,要先问人家有什么风俗习惯。例如中国人的特点是在公共场合说话大声音,你就憋一会,你说说悄悄话,回来你再放开嗓门。我们在自己国家遵守自己的行为规范,出国遵守人家的规范,同时学习人家好的东西,完善自己的规范。中华民族文化能够五千年不断,自有它内在的道理。审视一下我们讲的人生观、世界观、伦理道德,虽然是农业社会产生的,但仍然适用于工业化社会,不适应的主要是形态文化。起码讲和谐、讲勤俭是对的吧,讲己所不欲勿施于人是对的吧。我想我们中国应该继续成为文明之邦、礼仪之邦,用我们的文明去克服那些消极的东西。要看国民素质高低,要看他的道德取向。道德背后是人生观、价值观、审美观、伦理观。
用最敏锐的眼光指导创意,它能帮助产生原创
广告设计的创造力,包括:1.创造一种生活方式,这是附加在功能之上的消费观念;2.就是运用大创意将自身与同类产品进行区分,建立一个独特的品牌印象。独特印象需要共识与认知,不然消费者不会领情(因为他不明白你在说什么,想干嘛),所以,共识借助文化,认知则是沟通后的结果,是创意赋予受众的一个新鲜。有效的广告创意必须避免雷同,因为似曾见过不具有新鲜感。为了避免出现“英雄所见略同”的尴尬,设计者必须知道那些已被认可的好创意。了解行情的最好方法,就是看获奖作品集,因为创意一旦被占有,那是谁也抢不走的经典,你再去重复,除了让人看不起,还会为他人做嫁衣裳。
在使用功能首先是优质的前提保证下,广告创意就是创造品牌内涵。平面设计创意空间的挖掘,是把品牌战略观与良好的执行力进行捆绑,通过大创意,把不同生活路线上挖掘到的闪光元素,运用传统美与现代味通过现代表现语言加以呈现,努力让品牌闪烁出各自不一样的光芒。
就美感而言,审美标准是会随着时代的发展而变化的。比如,维多利亚时期的作品:繁求精美;而工业革命时期的作品:简才现代。平面表现语言能够展现时代痕迹,做得不对时,会有过时感。但就基本功力而言,美或不够美是有基本判断尺度的,这个尺度不是靠用一杆称或一把尺来衡量,而是需要运用良好的审美力。审美能力可以通过学习体验向优质靠近并获得提升,但这个提升替代不了创意能力,创意能力并没因为你有美感而建立起来。创意就是在追求不一样。
好的广告设计师必须极具敏感性,用最敏锐的眼光指导创意,它能帮助产生原创。广告创意的素材取自生活,来自对生活的观察与提炼,因此做创意需要懂市场,懂消费者,要做出具有沟通力的广告作品,首先要明晰品牌概念是什么,服务承诺又是什么(没有质量保证以及对消费者的负责,广告创意不能天花乱坠随便乱说,因为虚假广告将受法律制裁)。确立了品牌主希望将这个品牌打造成什么样子这样的战略要求后,捕捉到消费者的欲望与心态,才有可能追求消费引领。
那么怎样做创意呢?工业设计的创造力,以前多是创造使用功能,但今天有了新标准。先进的工业设计,它在完成一个消费欲望的同时,必须创造节能减排,今天的消费者愿意购买那些对环境负责任的产品。广告设计的敏感度如果与关注时代进步、关注消费者需求、关爱生存环境、建立社会责任感相匹配,那么品牌塑造就有了新的观点与高度。
国家需要强势的中国品牌,因为那是中国强大的组成部份,中国各类别品牌需要建立属于自己的品牌形象,因为那是竞争中的生存必要。所以,平面设计师有很多很多的工作可以做,只看你是否已经具备这样的观念与能力了。
在帮助中国品牌成长的大环境中,中国广告设计师会使自己强壮起来
任何传统文化现象(包括口头传说和表述、表演艺术、社会风俗、礼仪、节庆、有关自然界和宇宙的知识和实践、传统的手工艺技能)都来自生长在那块土地上的人民根据劳动生活的需要所创造的,又根据生存繁衍的需要经过世代流传才逐渐形成的。这些遗产是本国先人为后人留下的宝贵财富。在全球一体化进程中,联合国教科文组织于2003年10月把保护非物质文化遗产纳入公约,让各国申报并逐项予以确认,就是为了对人类各民族的贡献作出认定,使“这种代代相传的非物质文化遗产随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断得到创新,同时使他们具有一种认同感和历史感,从而促进了文化多样性和人类的创造力。”
在研究品牌个性塑造的讨论中,我认为,“中国味”与“个性”是两个层面的含义。国家地大物博,如果用人作比喻,大西北的豪放与岭南的清秀就是不一样的个性,两个个性都是由那方水土所带来的生活习惯造就的。在广告创意上,如果运用“黄土地”或者运用“芭蕉叶”,我们就可以分别抓住两个独特,区分出你我,这就叫个性确立。至于“中国味”,我们可以运用居住在美国的中国家庭为例:一个在美国居住的中国人家庭,三代人分别有着不同的生活方式与各自兴趣,其中有保持传统的爷爷奶奶,又有很西化的儿孙后辈,但不管个性追求如何不同,“中国味”溶在了血液里,展现在样貌里,那是一眼就能看到的,龙的传人,不会改变。因此说,个性是与特征相关,“中国味”则与血脉相连。
广告设计需要与营销实效联系起来
假如广告设计不能帮助销售,品牌主为什么要掏钱做这个广告呢?这个投放没有意义。当今,要让消费者领情的一个重要途径,就是用创意为这个品牌建立社会形象。好的形象包括:尊重社会、关爱环境、对未来负责,让消费者在使用你的产品时,除了觉得是一种对社会负责的自我参与,也能获得大众的认同。
学术研究的意义在于能为教育、为业界提供支持
将研究观点、设计实践在广告作业上加以表述,我就会认为是在和广告业界作互动。比如在评审中将研究观点带入判断;又比如,先进的品牌广告强调社会责任、传递先进的价值观,就像日本本田汽车广告那样,除了追求机器性能的节能环保,在广告创意上也在传达新一代的柴油引擎是不吐黑烟的,是对环境负责任的轻松基调;英国的BP石油广告,将一个个节能观点和生活方式通过广告传达出来;联合利华公司的多芬广告,传递了美丽的新定义:无论高矮胖瘦、年龄长幼,美丽存在于每一个真实的女人身上。
我跟踪了“耐克”、“大众”的获奖广告有十年,跟踪下来后,在看它的获奖作品时,就不仅是谈这个作品如何有趣,而是发现它的战略与策略的互相关系。耐克早期广告是明星代言,1999年之后的耐克广告,创意中的所有获胜者成为了普通人,明星成为普通跑步者的陪伴,这就是借助明星的沟通变法。耐克的品牌战略很清晰,“想做就去做!”大创意一直在坚持,而且做得非常坚定,哪怕前面是高山,是悬崖,摔倒了拍拍屁股,继续前进,这就是消费者选择它的理由。消费者在乎一个不被困难吓倒的坚定态度。耐克既定战略方针时间不短了,但表现手法却没有重复,这很厉害。我们将近10年在戛纳获得的几十个耐克获奖作品一罗列,耐克的创意表现是全面开花,丰富多彩,而且全都在回应主题概念,叠加“坚韧不拔”的印象。
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