什么是最好的广告创意
以前我在国外讲课的时候比较多，最近我很担心地发现很多国外的公司都有中国部。而且，每天我会收到八十到一百封求职信，其中以国外的学生居多。很遗憾的是到目前为止，这里面国外求职学生的水平普遍超越了国内。现在我已不到国外讲课，只在国内讲课，并且只选择二三线城市。另外，我会在未来一年内选择几所国内学校，并同该校师生进行教学配合。
有差异才有创意
我在国内讲课都用英文，并且从不翻译。因为我觉得创意就是把你放在一个很不习惯、不舒服的空间里工作，这样才能有好的创意诞生，如同文艺复兴。在座的同学们都共用一种语言，但是这样一来就显得没有挑战。我做补习老师的时候，会给每一名学生配一位语言不通的同伴。完全不是因为你们亚于他们，而是因为环境和制度不同，是环境造成了差异化，而差异化能够刺激创意的生成。从一个创意人的角度思考，广告公司做错的东西比客户多。现在中国的广告这么多，你是否都能记住呢？
有时候创意是把两种东西放在一起。我曾看到一则文字：“忍者能以大治小，智者能以小治大。”所以对于你将要做的广告，就可以引用这些观点，也就是说你要有一个想法、一个组合、一个概念。我经常喜欢拿中国古时的成就来套用于今天的事物。在美国，曾有记者问我对导弹防卫系统的看法。我说：“中国早就有了，叫做万里长城。”它们同样是防御的概念。
大家都知道黑啤酒，有点酸酸甜甜的味道。当年黑啤酒的消费群体都是老年人。但是它现今想要把握年轻人消费群体。具体从哪里着手呢？那么我们就可以去想象男人在喝酒时脑海里会浮现什么。答案很可能是女性。所以最终黑啤酒变成了泡妞的象征。一个好的、简单的概念，就是可以不断地将其延伸。
因为人权问题，我曾有一则兽首广告在国外被封杀。事后，我以其人之道还治其人之身。发起一个有关人权运动的广告活动，其主题是禁止虐待囚犯。我们要求全世界的人写信给关塔那摩，要求他们停止此项令人发指的举动。该活动的执行也很简单，我们用邮票，将大众要说的话写在邮票上。
不要忘记你做广告的目的
我发现同学们在做广告的时候有时会过于装饰你的设计，从而导致主题变得不明显。要注意：你做的创意作品一定要跟简报有关系，跟产品有关系。
我在国外看到一个防自杀协会的广告，文案写得很好，但是居然没有联系电话，试问一旦出事我将怎样联系协会呢？再比如，一本《老人与海》的书籍广告，该广告充分展现了该书第一页内容的精彩程度，并问你想不想看其它页。但是这则广告投放在商业区，而在那里根本不出售这类书籍。我在做设计时很喜欢用白色底色。我不明白国内很多公司为什么喜欢用各种各样的底色。我认为这只能说明你无法驾驭底色的空白。还有不要把平面广告的内容和LOGO放大贴在户外广告上，要利用媒体的空间去做。海报上密密麻麻都是字，消费者是不会停下来去看你的海量文字的。
我还希望大家做一名原创者。创意是要经常训练的。我做广告将近四十年，现在每天晚上入睡前仍花些时间在脑海中进行创意训练。大家不要等到有作业的时候才做，分析要有分析的游戏规则。
我相信，很多成功案例的背后都有刻苦在支持。而关于创意，我想说，你知道你知道的东西有5%，你知道你不知道的东西有15%，好的创意来自那另外的80%，因为它是你不知道你不知道的。我们就是要学会发掘自身不知道的东西
（责任编辑：王胤 牟法远）
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