好创意 无疆界

通常我会用中国传统的思维考虑很多现代问题。“无疆界”自然是好事，也是我们要达到的一个目的。但是按照中国传统文化来讲，要广大，就要从微小做起，也就是要从重视中国传统文化开始。我经常想起齐白石老先生说过的一句话：在微尘中显大千，在有限中寓无限。中国文化讲求天人合一，讲的是人与自然的交流。那么我们在传播的时候应该意识到人与自然的沟通会直接影响到人与人的沟通。

 

新疆的广告业目前并不是很发达，广告相关行业大约三千多家，从业人员大约两万人。但这并不影响新疆创意事业的前进步伐。关键在于不要对本地资源熟视无睹，而要精心挖掘。有时你要认真了解你的客户和消费者的资源。如何能更好地贴近消费者和受众的心灵，是作为一个广告人的重要课题。你所传达的信息到底作用于消费者的什么？是他的感情还是理智？而我认为真正好的广告是作用于消费者的心灵。其实作用于消费者心灵的广告不一定要有很大的铺陈与投资。我们学院奖的参赛同学也是如此，如何投入很少的资金并完成出色的作品尤为重要。

要做到这一点，我认为沟通和融合起到了举足轻重的作用。比如新疆带牛仔帽的人越来越多，这也代表了文化的融合。我们曾在牛粪、马粪、羊粪及骆驼粪中寻找到一个创意点。希望通过这样的方式来表现我们新疆的动植物。对于这个创意点，我当时就要求执行人员把所谓的“粪”拍得像食品，以达到更好的传播目的。但显然在执行上还是遇到了一些困难。

 

 

 

其实我有一个一直在思考的问题，广告的背后是什么东西？在传播的过程中具体加入了哪些内容？将广告主和广告人连接起来的东西是什么？而广告公司的能力与发展依据又是什么？那么还有一个很重要的问题就是在二十一世纪，我们是不是还重视创意；创意是否还是广告的生命。

我认为只有梦想才能对前面的问题做出解释。其实人们对品牌的梦想就是对生活的梦想，更是对某种文化的梦想。一个国家和一个民族都有他伟大的梦想，根据这个梦想去开拓未来。在二十一世纪，世界经济全球化的前提下，一切的一切都是由梦想来驱动的。人们在二十一世纪的梦想缠绕、嫁接与融合，包括在全球的大市场上交换产品和品牌，其实就是交换梦想。我在此要提醒同学们，这可能就是比创意更重要的东西。中国的梦想早在两千五百年前就形成了，中国的梦想在产生之初就已经完整并成熟，且风险与辉煌并存。而西方则恰恰相反，他们的伟大梦想到十八世纪末、二十世纪初才初步形成。东西方梦想在二十一世纪的大交汇中将释放巨大的能量并影响世界。

 

东方和西方哲学的形成关系也很奇妙，正好形成一个彼此旋转、启发、推动的关系。社会经济的骨架和灵魂真正来讲是哲学。在有限的空间下，实现无穷的生命意义。中方是走中庸，西方是走极端。“学而时习之不亦说乎？有朋自远方来不亦乐乎？”强调的还是一个“乐”字。这是中国文化元素中，最原始的元素。而从遗传学角度来看，中国元素的DNA是一条生命力极强的经线，时代的经济与文化则是影响以后三代人的纬线。正如我们织锦，经线是延绵不绝的，而纬线则会随时调整。中国文化的根基一脉相传，从未中断过。把握消费者需求的根基就是“变”，而“变”又是依托“不变”存在的。在我们揣摩消费者需求变化之前，先要了解消费者的需求有哪些是不变的。寻求变和不变的关系就是中国文化给我们的一个思维框架。中国元素注重的是整体和谐，西方元素注重的是局部精深。只有以中国元素为经线，以西方元素为纬线，才能编制出二十一世纪全球品牌的锦绣未来。 

以往中西方的互相学习从未像现在这般凸显和强烈。中国将成为二十一世纪最大的品牌战场、文化战场、梦想战场。广告的背后是品牌，而品牌的背后是梦想。创意如同一道闪电，瞬间同天空搭臂。而创意和闪电的连接媒介则是精神与物质，是过去与未来。闪电是创意，天空是梦想，大地是现实。闪电连接了天空与大地，梦想与现实，并瞬间释放三者间巨大的能量。

找回自己的天空才是中国广告人的根本课题。因为创意只是一个工具，而梦想才是它的核心。

 

 

（责任编辑：王胤 牟法远）