策划人 方法与实践的产物
我想问大家几个问题：中国有多少个县级市？一个品牌在央视投放广告，全年需要多少广告预算才能使消费者动心？一个精心挑选的产品代理最在意的是什么？一场招商大会需要提前多少天做准备，又需要准备哪些事？一位企业家给你五千万，让你实现两个亿的市场销售，你会怎么做？优秀的企业家如何评价广告策划的好坏？是根据创意、策略、调查，还是其它更重要的依据？相信在座的同学要想回答以上问题，仍需反复斟酌、学习，并需要最终成为一名优秀的策划人。
策划由透析社会开始
实际上，广告营销并不只是单纯的营销学和广告学，更重要的是它是一门社会学。做策划、广告，说白了就是帮客户做生意。作为一名优秀的策划人，我们需要了解中国的地理经济，了解中国不同年龄阶层的购物心理。毕竟，当今的网络发展跟我们的受众群有很大关系。除此之外我们还要了解媒体的特点和价格，还要了解各种知识，了解在资源有限的条件下如何发挥最优化的作用。还要养成一个换位思考的习惯，判断一个事情不是以我的喜好来判断，而是要学会站在别人的角度思考。这一点是每一个人，包括成功的企业家所必须做到的。当然也包括我们在座的同学，在将来进入广告公司后，老板会要求你在两周或两小时内，让一位在业界摸爬滚打几十年的企业家折服。这是成为一名优秀策划人的挑战，因此你需要构建一个庞大的社会型知识体系。
精炼方法、实践四字经
要做到优秀的策划人，就必须领悟四个字，这也是今天我主要同在座每一位分享的。
前两个字是实践。
现在的广告时代已不仅仅是一个跨行业的时代，而是一个杂家的时代，需要丰富的市场经验和广博的知识。我记得我国教育在十年前就已经提出“一专多能”。因为客户是不同的。例如你也要了解家中的老人，看他们需要什么。当你今后走进社会并从事广告业，便会发现家真的是一本百科全书。关于实践，有句老话叫做“实践是检验真理的唯一标准”。而我认为实践是快速成功的第一通道。凯纳有很多员工都是刚刚走出校园的，他们常说道：“成功要趁早，否则快乐也减半。”企业家要的是你的行动，看的是市场实效。
广告人必须三多：实践多、经历多、感悟多。如果你的感悟太少，便很难成为一名优秀的广告人。在市场当中，我们在感悟之余还需要高度。如果我们仅仅就某个问题去思考，那么有很多事情是无法得到答案的。要想做成一件事，就必须去研究它的规律。每天进步1%，未来就能进步100%。
后面两个字是方法。
大家在广告行业一直谈的是激情。而我认为，激情人人有，我们比拼的是方法，是怎样找到一个解决问题的方法。以数学题来解释做广告传播和做市场，不是1+1=？的问题，而是？+？如何等于“1”的问题。这个“1”是指赶超第一。市场从人员、资金、实力、广告传播、竞争对手、渠道通路等等来看，充满了不定因素。所以在这种情况下的最大难题是如何找到问题，因为这不是只要有知识就能解决的。无限的可能最终还要有最适合的匹配，而这个匹配还是一个动态的过程。可以说，？+？就是一个策划人在市场中求解的问题。因此对我们来说，方法比知识更重要。
这里面还有一个原因，那就是历史的原因。现在网络知识触手可及，当年在市级图书馆看书是一件令人满足的事。而今天任何一名小学生都能问倒你。所以在信息时代，知识就是信息，而方法是最难找到的信息。况且还有一个现象是信息很多，而真相却很少。
产品跨界毋庸置疑
我在此介绍一则云南白药牙膏的跨界案例。当时药企做日化，很多人都持怀疑态度。五年前我们做市场调查，发现在华东地区三十岁以下受众群体中，知晓云南白药牙膏的不到20%。但是现在于北京做的调查结果显示，年轻人几乎都知道，并认为该产品具有时尚性。一条牙膏好比一个口腔诊所。这就是我们提出的一个产品跨界，具体应用于医药健康品和日化的结合。
什么叫跨界策划？我们提倡跨界策划：轿车同跑车结合成为轿跑车；蔬菜同果汁结合成为蔬果汁，例如农夫果园。跨界经济的时代已经到来，我们进入了全新的消费时代。如今消费者的需求在变。我们的大师曾经指出，营销传播的起点，就是消费者的某一个变化。我们要发现消费者的变化才能适应它。在做广告时，你可以比别人快半步，但是不要快一步。一旦做过了，你就成为了一个普及知识的人，而不是一个有很多收获的人。一举多得，就是在跨界需求中的全新需求。我们会从理性到感性，从产品的单一化到多元化，实用性向综合性转化，而可靠性也更加丰富，安全的产品则更加品牌化。所以我们整理了一个跨界，一个产业的跨界、传播的跨界、人性的跨界和产品的跨界。
主流加非主流等于新蓝海，而边缘加边缘容易促成一个新的主流。我们不能完全相信理论，但是又不能完全丢失理论。这其中必然存在着一个互动的过程。除了实践与方法，我还要送给大家八个字用以共勉：激情、耐力、聪明、勤奋。祝大家早日成功！
（责任编辑：王胤 牟法远）
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