策划九“虎”
虎年谈虎，藉由“第八届中国大学生广告艺术节学院奖”巡讲，我在此与大家分享在广告策划中存在哪些“虎”。
“虎”。做广告策划首先要进行调研。你必须熟悉该行业及其产品，甚至是该产品的竞争对手和目标消费者心理。老虎和狼不同，狼是奔跑中思考的动物，而老虎在捕食之前要潜伏观察，然后再虎势出击，并且动作要快。广告策划最重要的一点不是好看和好玩儿，而是要销售产品。当一个文案诞生后，就有企业家出高价取用，这就是策划的销售力体现。所以我们要观察潜伏，虎气十足。
“呼”。广告策划是在践行沟通的艺术。有人说广告一定要注重设计，其实设计只是广告中的一个环节，最终还是要通过作品去和消费者沟通。也就是说，你要用策划喊出消费者的需求。如果你的广告策划作品的内容不能反映出将要诉求的人群需求，那么这则策划案就是不成功的。所以我们必须要呼喊出来，并且要持续呼喊。
“护”。做一个广告策划，你一定要保护好消费者的利益。当一则策划案完成后，如果广告主和自己都喜欢，而消费者却不喜欢，这就说明你的策划没有做出消费者的利益。这也就要求我们做广告策划，必须要把消费者和广告主的利益点都挖掘出来。为什么有的广告播出之后，会让消费者有购买冲动，就是因为它说出了消费者的心里话，同他的需求和思想起了共鸣。因此，我们要悉心保护，全面照顾消费者。
“互”。做广告策划一定要和消费者互动，要让受众有很强的参与感。我们要避免和消费者产生距离感。广告策划运动是集体欢乐的作业，你的广告策划要始终让消费者围绕你的策划主题而转动。互动的背后就是疯狂地消费产品，要让消费者有强烈的购买欲望，就要全面互动，深度呼应。
“壶”。广告策划就是把壶装满水，然后将其烧到沸腾。这壶水就是你的影响力和内容，而沸腾是你必须要营造的传播热浪。一名策划人要学会让消费者升温，要热起来。我们必须花最少的钱，引起更多人的注意和话题，引起最大的公众关注。如果一则广告策划如同一壶烧了四分钟的水，必然无人问津。
“户”。做广告策划，你的信息是否能够到达目标消费者，即入“户”是非常重要的。有很多广告在前端做得很出色，但是在传播和选择媒体的时候操作得并不理想。该看的人没看到，不该看的人全看到，这是一个重大失误。所以我们必须保证信息入户，准确到达。
“弧”。我把这个“弧”解释为新意。你的广告策划不能直线平庸，而没有任何起伏。当然，我们也要把握好这个“弧”度，太过起伏或直白平淡都会令消费者抛弃你。建议大家要让策划有起有伏，有直有弧。让消费者随你而动，并总能给消费者带来惊喜。
“狐”。凡成功的案例都比较狡猾。它们的策划人在选择诉求点及方位时都非常准确。毕竟，现今的消费者已经被更多的案例和创意教育得非常成熟。所以我们一定要比消费者聪明，要用巧妙的方法同他们交流。这也就要求你所有的手段都要有谋略，并将其反应于无形中，做到狡猾如狐，善于引诱。
“蝴”。广告策划一定要把作品做得漂亮。一般你会遇到两派人：一派是广告主代表，他们是从做销售步步打拼上来的人，他们相对于创意而更注重销售。他们指出不管广告如何做，产品一定要好卖，恨不得把产品的所有卖点都加入到广告当中；另一派是学院派。他们认为画面中较小的商标和不是十分到位的创意表现难以接受。两派人始终为不能卖货和广告创意表现恶俗而争执。
广告策划真的是一个很艰苦的工作，希望本次参赛的大学生能够在艺术中找到经验，在美丽中赢取销量，最终做出伟大的物品。让我们做自己所爱，获得成功！
（责任编辑：王胤 牟法远）
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