命题多元，作品水准大跃进

    莫康孙　麦肯光明广告有限公司董事长
    • 全球华文广告圈的四大鄂之一
    • 麦肯光明广告 / SGM WORKS 总经理
    • 麦肯国际集团（中国）专业管理副总裁
    • 莫康孙先生在广告业工作30多年, 曾先后担任麦肯公司香港、新加坡, 美国纽约, 台湾, 中国大陆的执行创意总监.
    • 莫先生曾先后多次为嘎纳、卡里奥、纽约、以至亚太区的各大广告节担任评委。
    • 目前他仍是纽约广告节的常任理事、及卡里奥在中国、龙玺华文广告、时报华文广告、中国全广展等的顾问。
    • 曾获得的荣誉包括: CANNES, CLIO, NY FESTIVAL, LONDON AD FESTIVAL, CRESTA, MOBIUS, HK4A, HKDA, SINGAPORE 4A, PATA AWARDS, 龙玺华文奖, 时报华文奖, 广州日报奖, 创意无限奖等。
    • 莫先生经常为国内广告杂志投稿、也是多家杂志编委。
    • 2002年著有《老莫煲汤》。曾获选2003中国广告年度人物。

    第十届大学生广告艺术比赛又一次顺利闭幕了。每次参加都有不同的感受。除了觉得组织工作越来越成熟到位以外，还非常为参赛的学生感到高兴。从初选到终选，一遍遍体验学生的青春洋溢和形形色色的新奇想法。有插科打诨的，有文字功底深厚的，有画面精美的，很符合策略的，也有在策略之外天马行空的。当然，比赛就是比赛，自有一套评价准则，最后评选出来的获奖作品都是符合策略的+有关联性的+表现手法独特的+执行效果精美的。虽说这些都是学生的作品，但最后能胜出的都是水准之作。很为这些获奖者高兴，也为这个活动的意义得到肯定而欣慰。

    我亲眼目睹近十年大学生广告艺术比赛参赛作品的明显进步，当时平面作品水准参差不齐，画面一般，想法一般，很多影视作品都是没有什么想法的。大家好像都是为了“有趣”或者“感性”去做，而没有去研究命题后面的品牌定位、品牌特性，品牌策略，做出来的东西自然比较虚，跟命题品牌或者产品挂不上钩。但是十年来，这些学生一届比一届专业，往往能够在作品中发现令人眼前一亮的想法。我以前一直强调参加学院奖不单只是为了获得奖项，更重要的是参与，在参与中体验专业广告的诞生过程，这个过程跟专业广告公司的操作是一致的，唯一缺少的是没有类似广告公司那样的有专业策略到客服到创意的团体互动和客户提案。参加这样的比赛，不单只是要提交一两件作品，也希望同学们能够扮演不同的角色，在策划、创意、媒介推广等多方面都换位思考，多方面的涉及，有助于提升成为专业广告人的眼光。以后不单只是为了进入专业流程的广告公司，而是要凭借自己的宽阔眼界，在广告及周边行业寻求更加广泛的出路，如和广告沾边的第三方制作，媒体行业，甚至是广告主。

    在学院奖的举办历程中，项目和客户命题也越来越多元化，例如从上届学院奖开始，命题就增加了一个新兴的互联网产品微博。其实，无论哪个产品或者品牌都是同学们耳熟能详的，都是他们时常使用和接触的，如果大家能够在平时多留意这些品牌的调性，留意他们的推广，就很容易在比赛的时候清晰推敲客户命题后面的策略，就能为自己的创意找到较为准确的方向，在此基础上再发挥自己独特的想法，寻找新颖的文案或者美术表现方式，一个中高分数的作品也就被创作出来了。在此过程中，院校的老师也需要发挥桥梁作用，先自行消化命题的策略，然后指导学生做出不偏不倚的作品。

    总体而言，学院奖能够提供这样的比赛活动非常好，让学生和老师有机会参与、增加互动性，把广告学术和广告实践结合，我期望明年学院奖的参赛作品有更明显的大跃进。