[论文]我国高校DM免费杂志的广告效果研究

第九届学院奖硕、博士论文类铜奖作品

作品名称：我国高校DM免费杂志的广告效果研究
命 题 项：中央电视台
作    者：许雪斌
指导老师：胡晓云
参赛院校：浙江大学

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摘要：
    高校DM，是将特定消费群体聚焦在高校学生群体的DM形式，它通过售卖广告所得填补成本并获得盈利。本研究以高校DM杂志的典型——《不折不扣》杂志为实验样本，以浙江大学在校学生为实验对象，采用实验法，研究在品牌认知度不同的情况下，我国高校DM杂志的广告效果问题。
    研究以撈放迫现葦为自变量，将受测者分为撐从衅放迫现獢与撘延衅放迫现獢两组；以广告态度、品牌态度、购买意愿为因变量，测量三个不同阶段、不同层次的广告效果；以产品类别和广告卷入度为干扰因素，在品牌认知度不同的前提下，探讨高校DM杂志的广告对高校学生群体的具体影响。
    通过差异检验法数据处理，本研究得出如下结论：
    （一）在受测者对高校DM杂志广告中的品牌“未有品牌认知”时，高校DM杂志的广告效果比“已有品牌认知度”时的广告效果更加显著。
    （二）在受测者对高校DM杂志广告中的品牌“未有品牌认知”时，其品牌购买意愿与广告卷入度有关，与产品类别无关。
    （三）在受测者对高校 DM 杂志广告中的品牌“已有品牌认知”时，其品牌购买意愿提升不显著，且不受产品类别及广告卷入度干扰。  
    （四）便利品比特购品更容易形成受测者良好的品牌态度。
    （五）广告卷入度不同会对受测者的广告态度及品牌态度产生干扰。

关键词：高校DM杂志广告 品牌认知 广告效果 产品类别 广告卷入度

作品点评：
    该研究报告的价值在于针对线下新媒体的传播效果提出了具有实证支持的研究结论，对业界有参考意义。
    作者对文献研究的深入程度，为确立研究方法、选取研究工具找到了标准。调研究问卷设计的客观性和多维度都值得肯定，对后研究续任务的规划，让报告的结构更为完整增加了结论的可信性。
    由于研究只围绕《不折不扣》DM进行，研究模型未经多种同类朵志的对比研究验证，加上样本选择面狭窄，并且不掌握广告主的媒体选择动机，现有的研究结论尚不足让业界采信。
    ——张翔