[论文]广告媒介计划工具发展沿革及新趋势研究

第九届学院奖硕、博士论文类金奖作品

作品名称：广告媒介计划工具发展沿革及新趋势研究
命 题 项：中央电视台
作    者：王琦
指导老师：李贞芳
参赛院校：华中科技大学

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摘要：
    在媒介计划领域，有效频次一直是业界广泛使用的理论工具，但其有效性始终未获得证实。本文梳理了媒介计划中从使用媒介评估工具，到达率和平均频次，有效频次计划，到频次价值计划的理论沿革，考察了有关有效频次计划争议的原因，并介绍了基于广告接触频次分布和广告反馈曲线的频次价值计划理论及其执行过程，即通过设计和测试多种可能的广告排期表，以确定适合广告目标的最经济的广告排期选择。最后，根据对37份制定并执行于近10年间的我国的媒介计划的内容分析，探讨了频次价值计划在我国实践的现状和趋势：有效频次计划工具在我国广告界的使用仍占主导地位，同时计划者也不失对广告反馈值的尝试。但由于缺乏估算广告接触频次分布和广告反馈曲线的统一标准，实践频次价值计划的时机尚未成熟。

关键词：媒介计划，有效频次计划，频次价值计划

作品点评：
    作为广告媒介计划的理论工具，有效频次计划一直备受重视又颇有争议，论文在梳理媒介计划各类工具的基础上，提出了更精准、回报率更高的频次价值计划，深入分析其理论基础、执行过程以及各项指标的运用，观点有新意，论证有力，尤其是采用内容分析法对于2000-2009年间的37份媒介计划文本进行定量分析，使得论文具有较高的理论和应用价值。目前国内关于广告媒介工具的研究多为应用层面，本文对于频次价值计划的探讨具有创新性，为开展广告媒介策划提供了理论依据。不足之处是参考文献、引文等不够规范。
    ——姚曦