[论文]联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究

第九届学院奖硕、博士论文类银奖作品

作品名称：联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究
命 题 项：中央电视台
作    者：李丁丁 郑霞
指导老师：王丽
参赛院校：宁波大学

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摘要：
    品牌管理已经成为市场营销和品牌研究领域中的重要组成部分，而品牌人格作为营销学和心理学的结合体，成为品牌研究领域的重点研究课题之一。品牌人格是用人性化特征来表达，是品牌形象的核心和最活跃的部分，是与品牌有关联的一整套人性化的特征，从而给消费者提供自我表达或象征性利益。本研究主要是在品牌联合情境下，对联合品牌中品牌人格的溢出效益进行系统的研究和探索。研究结果显示，对于强势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格不匹配时对母品牌会产生正面的溢出效应，而品牌人格匹配时与无联合时没有显著性差异；对于弱势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格的匹配和不匹配均对母品牌产生正面的溢出效应，但品牌人格的匹配和不匹配对母品牌的溢出效应没有显著性差异。

关键词：品牌人格 联合品牌 溢出效应

作品点评：
    这是一篇用“理性”来证明“感性”的文章。
    论文以“品牌联合”为研究基础，以“品牌人格”为研究载体，以“实验结合问卷调查”为研究方法，为“品牌管理”提出了切实有效的方法。
    论文综述详实，概念的演绎层层推进；通过预研究和实验研究两个板块，分步论证研究假设。论文工作量大，逻辑清晰，文字晓畅，作者具有坚实的基础理论和专业知识，具备较强的科研能力。
    对于结论运用于品牌管理实践的探讨部分，有待深入挖掘。
    ——金定海