如何引导大学生进行影视广告创作

    2011年1月6日，由网易女人与联合国性别平等和女性赋权署共同举办的“2010女性传媒大奖”颁奖盛会在北京隆重举行。安徽师范大学传媒学院08级广告学专业三位女生（储盼盼、任晨和赵鼎）联合创作的《恒安七度空间少女系列卫生巾•画室篇》（以下简称《画室篇》）从众多女性主题的广告中脱颖而出，荣获了“最佳社会性别平等广告大奖”。作为该广告的指导教师，我为学生们取得的成绩感到骄傲，也为我们的创意思路得到认可而自豪。
    《画室篇》的制作原本是为了参加第八届中国大学生广告节学院奖比赛，本次能够意外地斩获一项业界广告大奖也是由于学院奖组委会将参赛的学生广告作品提供给传媒大奖组委会进行选拔的缘故。该广告表述了两位女生在静物写生时，灵机一动，将卫生巾折成花朵来丰富静物主体的场景，广告在体现出七度空间卫生巾所诉求的个性、潮流和玩美主义的同时，为“花朵”上色的细节，又恰当诠释了卫生巾良好的吸水功能和实际效用。该创意契合了“2010女性传媒大奖”关注女性成长、见证中国女性形象在大众媒体中的意识觉醒，以及倡导大众媒体传递性别平等的价值观等主旨，从而获得了组委会评委们的一直认可。
    新一轮的第九届中国大学生广告节学院奖已经启动，并进入了实质性的准备阶段，在此我以《画室篇》广告的创意与制作过程为切入点，在阐述该作品创作及修改体会的同时，也希望能为学生们进行第九届中国大学生学院奖的广告创意提供一些借鉴和帮助。
一．《恒安七度空间少女系列卫生巾•画室篇》创意过程
    1.选题确定阶段：寻找兴趣点，挖掘新思路
    《画室篇》的三位创作者是都是大二的女生，在参赛前从未接触过影视广告的创意和制作，甚至都不知道做影视广告要使用什么样的软件。怀着对学院奖参赛的热情、对比赛跃跃欲试的勇气和敢于学习挑战的决心，她们组成了一个创作团队并开始了选题工作。
    第八届学院奖组委会提供的策略单中共有九项商业广告命题、一项公益命题、一项专项命题和一项安徽卫视的硕博士论文命题。综合比较大赛的所有选题，研究各个选题的广告诉求点及形式要求后，我们将目光锁定在恒安集团的七度空间少女系列卫生巾选题上。理由是：女生常用，贴近她们自己的生活，且策略单上所提出的个性、潮流和玩美主义诉求也是她们很感兴趣的。
    作为指导老师，此刻我所要做的就是启发她们的创意思维，让学生少走弯路，避免空想和幻想，引导他们尽量结合广告诉求进行合适的创意思考。为了突出个性、潮流和玩美主义，我启发她们不能只将创意停留在一般意义上的女性使用卫生巾后能爬山、溜冰、跑步等定势思维中，要体现出个性就要大胆、突破，让卫生巾来妆点生活，成为另类、自信的象征，而不是让人害羞、难以启齿的生活用品。如做成花、领结、伞、鞋垫、小饰品……来突出年轻人的个性，甚至可以让男性也能用上卫生巾……学生们在我的启发和提示下，最终确定了要用卫生巾做花的创意思路，并开始着手勾勒广告的创意脚本。
    2.创意修改阶段：调控方向感，把握准确度
    学生最初的脚本是《七度空间少女系列•献花篇》（见表1），意图表现出如电影场景般的浪漫、娱乐和搞笑效果。我看后立即给他们提出了修改意见：舞台、献花场景拍摄时需要涉及到大量群众演员，在人员召集和表演上有一定难度；结尾的男女主角相互“电眼”表现似乎也并不契合当代大学生的生活状态。提醒她们要和自己的实际生活紧密联系，既然是大学生之间的广告比赛就应该要体现出大学生们健康快乐的生活主题。可以从自己的日常生活，如：上课、考试、吃饭、上网等角度来寻找创意灵感。

表1 《七度空间少女系列•献花篇》广告脚本

    最终广告脚本改成了《七度空间少女系列•画室篇》（见表2），该创意突出了女生在上静物写生课时灵机一动，用叠出的卫生巾花来丰富和填充静物花瓶的创新场景。赋予了广告积极、健康的效果和内涵。

表2 《七度空间少女系列•画室篇》广告脚本

    3.定稿润色阶段：融入艺术性，无声胜有声
    脚本确定后便是拍摄与制作了，克服了制作卫生巾花朵（不停地实验折叠，见图1）、没有摄像机（用数码相机拍摄）、不知道怎么进行视频编辑（我建议他们从“绘声绘影”入手）等困难，初稿的样片终于出来了（见图2），但是广告效果并不理想：除了女孩们说话的声音很小听不清外，最为关键的是，静物台上花瓶和石膏等主体十分明确，女孩们叠“卫生巾花”似乎成了画蛇添足的举动。如何扬长避短，同时又要突出静物上确实需要增加点什么？经过一番思考后，我建议她们将前面的镜头全部去掉，用构图取景时的专业手势——两手交叉，形成方框形状，来为静物花瓶定位，这样既能增加整个广告的艺术感，又可以将观众的视觉中心拉入到空花瓶的上方，从而能明确最终为花瓶插上“鲜花”的目的（见图3）。由于表意明确，不需要使用广告词来重复表述，这也很好地避免了数码相机拍摄时几乎听不清广告语的缺点，初步达到了“无声胜有声”的目的。定稿后的广告较之初稿有了很大的改观。虽然仍有一些缺陷和不足，但是对于初次接触影视广告的她们来说已经很不易了。

图1七度空间卫生巾折叠出的玫瑰花

图2 《恒安七度空间少女系列•画室篇》初稿

图3 《恒安七度空间少女系列卫生巾•画室篇》

二．《画室篇》创作过程对大学生进行影视广告创意的启示
    李奥贝纳曾经说过：“伟大的创意，总是出其不意地单纯，触动人心而不凿斧痕。”一个好的影视广告作品，往往会让大家看过后印象深刻，觉得既在意料之外又在情理之中。《画室篇》力图达到这种单纯而又出其不意的效果。虽然未能做到尽善尽美，如拍摄中演员表演上的不足、构图的不足、后期配音的不足等，但是，通过总结《画室篇》广告创意和修改过程中积累的经验，归纳出创意的经验，却可以为今后的影视广告创意提供一定的方向和帮助。以下四点便是我贴合本次学生创作实际，总结出的影视广告创意技巧。

    ①大胆想象，贴近生活
    利用在画室写生课时，大胆将卫生巾叠成花来丰富静物，展现了当代大学生敢于突破，富有挑战性的创新精神和个性、潮流、玩美的七度空间卫生巾广告诉求。
    ②少说废话，言简意赅
    用专业的构图手势将观众的注意力吸引到花瓶上方空余的位置，比用广告语说：好像少了点什么？更加的自然和有说服力。
    ③重点突出，取舍有度
    《画室篇》广告虽然表现的是七度空间卫生巾变身为“花”的过程，但卫生巾毕竟不是专门用来做花的，本身的效用不能丢失。广告中利用为卫生巾涂上水粉色的细节，暗示了卫生巾良好的吸水功能和实际效用，回归了广告的最终目的和主旨，做到了突出广告创意重点的同时，又能有的放矢，取舍有度。
    ④意象联系，信息到位
    卫生巾是女性专用的产品，花又常被用来形容女性的娇美，这两者与女性本身就有着密不可分的联系，常被意象为女性的符号。而卫生巾与花的结合，完美演绎了这种意象上的关联，广告隐喻了卫生巾宛如盛开的玫瑰，呵护女孩的健康成长的广告信息和呼吁女性性别平等、健康向上的生活态度。
    除了以上提到的创意技巧外，在进行影视广告创作时，还要注意取长补短，发挥自己潜在的优势。同时，一个好的影视广告并不是单靠一个人的力量完成的，《画室篇》广告综合了创作团队中所有人的力量和智慧，大家互补长短，极大地发挥了团队合作的精神，最终制作出了这件影视广告作品。
三．结语
    中国大学生广告艺术节学院奖为学生们提供了施展才华和锻炼能力的绝佳机会，学生们参赛，无论最终结果成功与否，整个创作的过程都可以让他们总结出不少广告创意的方法和技巧，我也惊喜地看到他们在参与学院奖的过程中一次比一次做的更好。随着广告在国内的不断发展，学生们在学习和实践的同时，也为广告的发展贡献了自己的一份力量，正如《画室篇》广告中所体现的那样：赋予产品和创意正面、健康、快乐的含义。宛如盛开的玫瑰，绽放了异乎寻常的耀眼光芒！
 　 注：本文系基金项目：安徽师范大学青年基金“女性在影视广告与绘画中的角色定位”（项目编号：2007xqn03）