策略单

命题单位
广州王老吉大健康产业有限公司


产品名称
王老吉罐装凉茶、王老吉瓶装凉茶


广告主题
我的青春正当红


品牌调性
怕上火 喝王老吉


传播\营销目的
1.通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系,增加对品牌的喜爱。
2.塑造积极向上、热爱生活的正面品牌形象。


企业\产品简介
一、品牌历史大事记
1828年,王泽邦在广州十三行靖远街创建了第一间“凉茶铺”专营水碗凉茶,成为王老吉品牌的起源点,王老吉品牌至今已有190年的历史。
1839年,林则徐在广东禁烟期间不幸病倒,慕名找到王老吉,药到病除。林则徐有感于治病之恩,亲自登门答谢,并以刻有“王老吉”三个金字的铜壶相赠,寓意“悬壶济世,普救众生”。
1841年清湘军赴粤对抗英军,水土不服,王老吉制成数十只请茶缸给清军士兵解除病症。
19世纪末,梁启超在《新大陆游记》中记载:“西人有喜用华医者,故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶,在广东每贴铜钱二文,售诸西人或五元十元美金不等云,他可类推”。
1991年,羊城药厂老厂长梁志坚力排众议煮药成茶,羊城药厂联合广州市轻工研究院开发“王老吉凉茶饮料”,首创盒装和罐装王老吉凉茶,成为中国最早的凉茶植物饮料。
中共中央政治局常委、国务院副总理汪洋2012年寄语王老吉打造“中国的可口可乐”,历史超越可口可乐64年,国内罐装总量超可乐。
2012年,广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉的生产经营权,6月3日王老吉新装红罐在水关长城正式亮相。
2013年4月“输血+造血”公益模式在雅安投资3亿元建厂。
2017年1月9日,王老吉凭借参与的“中草药DNA条形码物种鉴定体系”项目荣获国家科学技术进步二等奖,成为饮料行业唯一获此殊荣的品牌。
5年实现王者归来,实现可口可乐未实践的品牌重塑神话。
二、品牌简介
近年饮料行业进入结构调整期的背景下,百年品牌王老吉再放光彩,这与广药集团“四化”战略及王老吉一直推行的“时尚、科技、文化”相结合的“品”字形发展战略紧密相关。“四化战略”主要是:“大众化”,着力打造养生、健康、吉祥的品牌文化,塑造王老吉作为大众化健康消费品的品牌形象;“科普化”,用消费者乐于接受的方式,易于理解的语言,讲好王老吉品牌故事,普及凉茶去火的功能和特性;“现代化”,提升品牌科技含量,推动王老吉品牌现代化;“国际化”,塑造王老吉品牌“中国符号”的国际化形象,推动品牌国际化。
王老吉因应不同时代消费者的变化,不断演进产品形态与品牌策略。目前王老吉核心消费者是即将进入社会的大三大四学生、已经工作的年轻群体的这类“社会新鲜人”,通过该群体进一步影响已婚已育的消费群体,成为王老吉生意的主要来源。王老吉品牌的个性是真诚、爱分享、懂生活,由于用心选料所以王老吉具有可靠的真功效。
针对互联网时代的年轻消费者,王老吉通过持续的营销动作不断“圈粉”——联合湖南卫视、浙江卫视等众多强势媒体,进行多个综艺标杆节目的打造,跨界合作网络平台。冠名热剧《盗墓笔记》,与《万万没想到》大电影合作,独冠《我们十七岁》《明日之子》等。
王老吉在产品包装互动上也玩出了“花样”。如新春吉祥罐和夏季态度罐,发布了基于大数据驱动凉茶生产经营的“超吉+4.0”战略,将凉茶罐身作为入口,与阿里巴巴强强联合,在罐身引入全球最小的二维码———视觉码,“一步到位”地建立起与消费者之间的连接。
王老吉持续与公益相结合,成就精彩篇章:连续六年开展的“让爱吉时回家”公益活动,帮助上万游子实现春节团圆梦;成立了“王老吉1.828亿爱心基金”,发起雅安茗山地震、领养雅安大熊猫、四季彩虹等多个公益项目;投入3000万元成立王老吉校园公益基金,与国内知名高校携手培养综合性人才。
2015年4月,雅安生产基地一期投产,依托“一带一路”战略辐射市场,总部落户南沙自贸区,深化国际市场……目前,王老吉凉茶已在全球60个国家和地区进行产品出口和商标注册,销售网点超过600万个。2017年12月王老吉作为《财富》全球论坛官方饮料正式亮相,向世界递上了令人自豪的中国名片。亮丽的“中国红”绽放在世界舞台之上!
民族的就是世界的!让“中国的王老吉”成为“世界的王老吉”,这个百年品牌的新征程才刚刚开始。
三、产品介绍:
经典系列:
CAN310ML、PET500ML、PET1.5L、CAN王老吉1828
精品装系列:
无糖CAN310ML、低糖CAN310ML
黑凉茶:
黑凉茶310ML


目标消费群
18-35岁的大学生与白领人群(年轻、时尚、充满活力的人群)


命题类别
■平面广告    ■包装设计   ■营销策划    ■广告文案   ■H5移动交互广告


建议列入事项
1.作品要求原创性;
2.作品体现产品LOGO。


命题要求阐述
【平面广告】
1.运动-主题:越热越爱
透过轻松、快乐的运动互动形式,将无所拘束、健康时尚的品牌形象更年轻化,更清晰指向年轻一代。增加更多潜在年轻消费者对品牌粘性。
2.婚宴-主题:家有喜事 喝王老吉
适逢婚宴活动中,围绕吉庆、喜宴等意境设计制作相关风格画面创作。能将品牌传达成吉祥、喜庆之意,作品能传递喜宴饮用1500ml瓶装王老吉、回礼310ml罐装王老吉的场景消费。
3.龙虾火锅-主题:超吉美味
创作聚焦在小龙虾、火锅等美食场景,能为我司品牌、消费门店场景树立优质的形象;引导场景消费310ml罐装王老吉的习惯,形成口头传播促进门店消费。
4.出游-主题:畅饮随行 瓶装王老吉
随着国家民众消费水平的提高,出游、踏青消费人群逐年增多,由室内转向户外消费契机持续扩大,景点品牌覆盖尤为迫切。
设计的作品需传递轻松、愉悦、便捷的特性,希望作品在场景有人流拦截,抢占消费者场景心智的作用。瓶装王老吉,出游相伴。
【包装设计】
征集500ML瓶装、310ML罐装王老吉的包装相关设计(包含:瓶型、瓶盖、标签等)。
作品需采用合适的包装材料,巧妙的工艺手段,进行容器结构造型和包材的美化装饰设计。
小伙伴们创作你们认为最潮、最有创意、最适合未来消费者喜欢的包装,打开你们的脑洞放肆创意吧!
【营销策划】
采集一款全新的专属年轻人的爆品饮料营销计划。
营销计划不是简单一个海报设计、一个费用计划、一个活动执行的方案。
作品需通过策略性的思考,不同节点时间把控,多层话题依次递进,系列功能组合,全方位整合资源与效果达到深远传播。
鼓励小伙伴们放开思路去创意,用心玩品牌!

【广告文案】

百年老品牌玩起段子来那也是处处带梗!


1、可文案也可以图文结合,好玩、互动性强,易于记忆、分享。
2、内容须与“怕上火”“预防上火”的产品特性相关联。

【H5移动交互广告】
我要你的H5引爆社交网络!不管从标题还是题材够吸睛才可以,可借势热点节日或蹭热点事件。
内容上,不管是魔性十足,有趣搞笑,还是来波回忆杀,戳中泪点,需要能戳中用户的情怀和痛点,引发共鸣。
形式上除了问答、游戏或文字、图片故事,可设计新颖好玩的互动形式,可添加例如滑屏,点击,长按等交互效果,提高了用户的参与感。



Logo及产品图片素材  





官方网站
王老吉官网:http://brand.wljhealth.com/
王老吉天猫官方旗舰店:https://wanglaoji.tmall.com/
王老吉官方微信:



素材下载:

https://pan.baidu.com/s/1mj0nely

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