第15届中国大学生广告艺术节学院奖春季赛燕京啤酒命题策略单

命题单位

北京燕京啤酒股份有限公司

产品名称

燕京鲜啤（建议首选）、清爽啤酒、燕京纯生啤酒、燕京原浆白啤

广告主题

燕京啤酒品牌SLOGAN：燕京啤酒  清爽感动世界

燕京鲜啤：燕京鲜啤  鲜爽世界

清爽啤酒：燕京啤酒 清爽怡人

燕京纯生啤酒：燕京纯生 更纯、更爽、更新鲜

燕京原浆白啤：燕京原浆白啤 源自德国巴伐利亚

品牌调性

燕京鲜啤：绿色的、新鲜的、活力的；中国第一瓶瓶装鲜啤

清爽啤酒：经典的、亲切的、大众的；中国清爽型啤酒的原创者与领导者

燕京纯生啤酒：绿色的、高档的、品质的；

燕京原浆白啤：经典的、高端的、德国的；中国首创白啤酒 

传播\营销目的

燕京啤酒核心消费群集中在20-35岁之间，目标是塑造燕京啤酒品牌年轻化、时尚化、生活化形象，饮用燕京是一种酷爽的生活方式。希望通过此次“学院奖”平台倾听年轻人的声音，从年轻人的角度表达品牌、产品核心诉求、和沟通方式。

企业\产品简介

【公司介绍】

燕京啤酒中国三大啤酒集团企业之一，产销量连续8年位居世界啤酒行业前8名，品牌价值达到882.75亿元，是中国大型啤酒集团唯一无外资的纯正民族品牌。

燕京啤酒：中国驰名商标、人民大会堂宴会用酒、北京2008年奥运会赞助商、中国探月工程官方合作伙伴、中国乒乓球队官方合作伙伴、2014中国足协杯冠名赞助商。

【产品介绍】

燕京鲜啤：产品核心诉求“鲜”。啤酒还是鲜的好，燕京鲜啤通过阿尔法低温除菌技术，保留啤酒原始风味。主要针对80、90年轻消费群体，他们热爱一切新鲜事物，他们勇于挑战新高度，他们拥有独立的自我观点，他们为鲜而狂。

清爽啤酒：产品核心诉求“爽”。燕京啤酒，清爽怡人，开创中国清爽型啤酒之先河。清爽是一种感觉，是活力的表现，更是一种畅快、是一种释放、是一种无拘无束的感受。

燕京纯生啤酒：产品核心诉求“生”。依托世界领先工艺，精选上等麦芽，0.45微米膜过滤，保留啤酒的新鲜口感和营养，更纯更爽更新鲜。为热爱生活、追求品质的高端人士打造。

原浆白啤：产品核心诉求“源自德国巴伐利亚”。德国工艺，纯正德国品味。传承德国“纯净酿造法”，经珍贵德国上面酵母发酵而成。酒体浊而浑厚、泡沫洁白细腻、含有丰富酵母，丁香花香气芬芳。为懂生活、有情调，懂啤酒的啤酒爱好者精心酿制。

目标消费群

燕京鲜啤：

年轻消费人群为主； 喜欢运动，喜欢挑战、前卫，自由年轻并充满活力； 新鲜就是他们的生活态度。零售价：6—8元

清爽啤酒：

清爽啤酒是一种极具亲和力的生活朋友，饮用群体广泛，深受大众消费群体喜爱； 他们喜欢踏踏实实的生活，每天忙碌辛苦，但对新的一天充满希望；对品牌的喜好和忠诚度较高。零售价：4—6元

燕京纯生啤酒：

收入较高，有较高生活品质的成功人士；有一定生活阅历与积淀的精英人群、高端白领及意见领袖；对品牌的喜好和忠诚度较高。零售价：10—15元

燕京原浆白啤：

收入较高，懂生活、有情调，懂啤酒的啤酒爱好者；高学历、高素质、高品味；产品以高档西餐厅或主打欧美风格的餐厅、高档酒店大堂吧或西餐吧、异国风格餐厅聚集区、酒吧、夜店聚集区销售为主。零售价：15—20元

主要竞争对手

其他同类竞争产品

命题类别

▉平面广告   ▉微电影   ▉影视广告

▉广告文案   ▉啤酒衍生品设计类   ▉H5移动交互

命题要求阐述

平面广告

1、 根据自己对燕京产品核心理念的理解自由发挥创意，表现形式不局限。整体设计完后能给人留下对产品独特的记忆点。

2、  以海报为主（尺寸建议：420X570MM），横、竖版不限。

3、  首选燕京鲜啤创意设计，其他三类命题产品也可任选其一。

 

微电影

1、 啤酒是一种富含很多情绪的一种产品，希望同学们能创作一些能让人产生情感共鸣的作品，故事思路须清晰，并符合产品最初想要传达的核心理念。

2、 长度：不超过120秒

3、 首选燕京鲜啤创意设计，其他三类命题产品也可任选其一；也可涉及所有产品或泛指燕京啤酒品牌，但作品必须围绕燕京啤酒品牌展开。

 

影视广告

1、 创意要独特，能体现年轻人对生活的情感诉求,表达方式不限，但要体现出产品或品牌的核心理念。

2、 TVC长度：30秒。

3、 首选燕京鲜啤创意设计，其他三类命题产品也可任选其一；也可涉及所有产品或泛指燕京啤酒品牌，但作品必须围绕燕京啤酒品牌展开。

 

广告文案

1、 基于您对啤酒属性和燕京啤酒品牌的理解，给燕京啤酒品牌策划创意品牌SLOGEN并诠释。诠释SLOGEN的形式包括不限于电视广告文字脚本、电视广告插图脚本、电视广告图片示意脚本、微电影、文字分析阐释、推理、诗歌等，形式不限，长度不限。

2、 SLOGAN长度：12字以内，如“燕京啤酒  清爽感动世界”

3、  提示：原创，不能和现有品牌或其他同类品牌重复。

 

啤酒衍生品设计类

1、 基于您对啤酒属性和燕京啤酒品牌的理解，创意衍生产品须具备相应的功能性、趣味性、创意性，能够引领时尚潮流。

2、 以燕京品牌或核心产品元素为素材，创意设计包括不限于啤酒杯、杯垫、冰箱贴、开瓶器，相关礼品T恤、帽子等与啤酒相关的衍生趣味用品。主要用于促销礼物及辅助产品宣传推广。

3、 以核心产品元素创作，四类命题产品可任选其一均可，必须针对啤酒应用环境构思，需体现该产品的特点。

特殊说明

关于第15届中国大学生广告艺术节学院奖春季赛“燕京啤酒创意先锋奖”

创作燕京啤酒命题作品，就有机会获得双倍奖金。燕京啤酒命题作品在获得“学院奖”正常奖项奖金后，还将获得“燕京啤酒创意先锋奖”相应奖金及奖杯、获奖证书。总奖金额最高可达93999元。

注：以上获得“燕京啤酒创意先锋奖”的作品仅限燕京啤酒命题获奖作品。

Logo及产品图片

官方网站

http://www.yanjing.com.cn

官方微信

天猫官方旗舰店

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素材下载

http://pan.baidu.com/s/1c1DHgvm