腾讯智慧峰会揭秘短视频营销宝典 你get了么?

    9月2日,腾讯智慧峰会北京站拉开帷幕。今年腾讯智慧峰会最热门的营销手段和话题,毫无疑问地属于短视频营销。移动性、视频和社交三者结合的腾讯微视,在成为OMG独立部门的背景下,让短视频营销充满着更多的想象力。

    北京现场,聚集在微视展台的一些营销人士,一边玩转微视,操控着动态影集、绝美特效的带感功能,体验自定义标签、自由分享的乐趣,一边讨论着“角色、氛围、联动、创意、观见词”这五个词组所集合的营销宝典,思索社会化营销可能带来的格局变化。

    而在现实的感知中,从北京车展拍豪车名模、到世界杯一条球迷欢呼视频的百万播放量,春秋航空招空姐的品牌营销,以及神曲小苹果带来的热舞模仿,还有最近凉彻头顶的冰桶挑战,短视频营销也成了这些热门事件中的话题主角。

    先看看短视频营销为何今年爆火?短视频并非今年才有的新生事物,但营销价值则是今年被发掘,并且开始爆火,其原因有两点:

    第一,中国正式进入4G时代,在硬件和通道上为短视频传播提供了保障。一段短视频需要的数据流量并不大,下载速度使用2.5G数据网络的用户也能勉强接受,而4G用户则是即点即开。4G智能终端和4G网络的普及,客观上为短视频营销的提速提供了硬件上的支持和保障。

    第二,短视频内容短小精彩,迎合了碎片化、移动化的用户需求。相比图片和文字,短视频在生动性和娱乐性上无疑具有天然的优势。短视频一般只有8 秒,国外的一些厂商也有采用6秒,正所谓凝聚的都是精华,要想在短短的几秒钟之内牢牢吸引用户的注意力,就需要在故事性、新闻性和艺术性等方面,至少需要找到一个作为突破点。所以现在流行的短视频要么精良,要么具有极强的新闻性或娱乐性。

    所谓外行看热闹,内行看门道。在我们传统的认知中,视频营销主要集中在电视以及视频网站两个领域,但这种格局正逐渐改变。

    相关数据显示,一方面,截至今年6月,中国网民智能手机使用率首次超越传统PC使用率,移动化成趋势;另一方面,电视机的开机率则不断下降,像北京地区的电视机开机率从三年前的70%下降至 30%。这意味着,原有针对PC用户的互联网营销手段和电视营销手段,在PC用户和电视观众大规模流失的前提下,其作用和价值都在迅速降低,品牌企业需要找到传统媒体受众的新去向,并且找到新的营销手段,来弥补传统营销效果的损失。

    在国外,vine、instagram这类短视频应用的兴起,正让更多年轻用户迁移,随之也带来了广告主的关注,广告客户也越来越多的运用短视频吸引社交媒体用户。正是基于社交媒体爆炸式传播效应,以及广告主卖力的投入和推广,短视频营销从内容制作模式到传播方式,都已经趋于成熟。

    短视频在社交媒体中的迅速上位,内容运营的独特性,以及平台传播力是两个重要的基点。那么对于品牌企业来说,在短视频营销的生态中,他可以扮演什么角色?又可以实现什么目标?不妨做如下两点分析。

    第一,社会化媒体的矩阵中,拥有一个微视账号,就意味着你多了一个营销渠道。这个就像你之前建立微博、微信公众账号一样,通过运营微视,可以实现文字、图片以及视频等不同传播形态的无缝对接。明星名人为什么会首先在微视上火起来,就在于满足了他们的需求,利用视频更好的展示自己,与粉丝互动,这对于品牌企业来说,也同样如此,小米、杜蕾斯等以往社会化媒体的营销玩家,也早早进驻微视,也正是看中了这块领域的空白和潜质。

    第二,化被动为主动,品牌企业可以成为话题的制作者和潮流引领者。社会化媒体最大的特点在于通过各种社会化的关系链条,能够形成话题扩大传播效应。据我的观察,微视上的话题,一方面来源于微博、微信,但微视的玩法明显不一样,模仿、搞怪和创意这种直视感更强烈,也容易引发共鸣;另一方面,就是以短视频这种特质发起的话题,实现对其它平台的反向输出,比如冰桶挑战,这种视频特性与话题性就在短视频上形成了聚焦。

    还有一个值得注意的是,短视频的标签频道效应,能够最大限度将内容聚集在一起,实现对品牌企业话题的沉淀。春秋航空微视招聘空姐的火爆,不仅在于应聘者对职位追求所纷纷施展的才艺,还在于他们本身也成为了优质内容的贡献者,吸引更多用户观看、互动和分享,以此形成的良性链条效应,也实现了企业品牌的输出。

    最后,我想说的是,依靠短视频营销,让很多厂商尝到了甜头,用户从观看到实际消费的转化率 高,这也让广告主有了值得下重注的理由。微视营销,并没有特意去抢镜,它或许本来就应该是移动互联网时代的弄潮儿。