策略单

 第13届中国大学生广告艺术节学院奖腾讯体育命题策略单 


命题单位

腾讯网


产品名称

腾讯NBA项目


广告主题

腾讯NBA项目广告创意及营销策划


品牌调性

腾讯体育致力为用户打造“在腾讯,在现场腾讯网在重要体育赛事期间,致力为用户打造”在腾讯,在现场”的现场体验感和在线互动。过往在奥运会及世界杯等大赛中均秉承这一体育品牌核心理念,提升和丰富用户消费赛事的体验。进入2015年,腾讯获得为期5年的NBA新媒体独家转播资源。新媒体独家转播资源。 


传播\营销目的

学生用户作为学生用户作为NBA主要用户构成群体,希望通过校园渠道、社交渠道的推广,提升腾讯网在体育领域的品牌影响力。


企业\产品简介

1、 作为NBA在中国数字媒体独家官方合作伙伴,腾讯与NBA展开为期5年史无前例的战略合作,每赛季在数字媒体独家转播数百场比赛。除此之外包括社区、游戏以及NBA自由产品等多方面深入合作。
2、 针对NBA的运营规划,会以腾讯视频和移动端(腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端等)为核心平台,透过新媒体独家直播、丰富原创栏目、个性化产品为用户带来前所未有的NBA观感体验。


目标消费群

以90后为主力的年轻群体体育爱好者、NBA用户以及泛体育用户


主要竞争者

新浪体育、虎扑


命题类别

■平面广告 ■营销策划 ■广告文案 ■场景应用


命题要求阐述

【平面广告作品要求】
围绕腾讯网及NBA的品牌调性,向目标用户传递腾讯网NBA项目带给用户的期待或是优质体验。画面传递的信息包括但不限于腾讯网高清直播/点播NBA赛事的现场感体验、互联网化的参与感(如何呈现参与感可自由构思,比如弹幕等)、全明星阵容、丰富的产品等内容。
平面可系列化,成组创意。需要结合赛事,呈现出不同赛事阶段和比赛进程的不同特点。画面以及文案要符合90后年轻群体特点,青春、热情、激情,且易于在微信、微博等社交渠道传播扩散。

【策划书作品要求】
策划书A:腾讯NBA项目整合推广营销策划书
通过品牌、社交渠道传播以及校园活动等形式,吸引用户来在腾讯网观看NBA直播/点播。围绕目标人群生活场景、聚焦点、行为路径,提炼核心推广主题,制定整合推广方案,有清晰可执行的节奏、打法和表现形式。增强腾讯NBA项目对目标群体的认知度和满意度。
要求精准的校园用户群体洞察,可辐射全国主要高校,能够长期持续运营。
策划书B:腾讯NBA项目粉丝社区/衍生栏目专项设计
1) 腾讯网NBA用户(粉丝)社区运营方案;如何利用腾讯自身平台及渠道以及社交渠道,吸纳并运营NBA粉丝群体,使其成为腾讯网NBA赛事的核心高价值用户群体,保持其活跃度,并能透过这一群体口碑传播。
2) 腾讯网NBA节目构想。除了点播/直播等基础服务,在衍生的综艺/竞技栏目、周边创意产品等方面,围绕一个创意或一个产品做专项设计策划。

【广告文案作品要求】
基于腾讯网在NBA赛事上的数字媒体独家资源核心优势以及给NBA用户带去独有的体验创作。
文案需用以与用户产生共鸣形成记忆,且易于在微信、微博等社交渠道传播扩散。


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官方网站 

http://nba.qq.com/

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