天猫小二分享--四美不开心

首先感谢四美的总策划黛西带给我们的分享。
--百雀羚“四美不开心”案例解析

最近,一条关于百雀羚成为中国首家IFSCC(国际化妆品化学家学会联盟)金牌会员的新闻在网络、媒体上引起大范围关注。

央视报导百雀羚能登上美妆“诺贝尔”平台



此事成为热搜没几天,百雀羚一个2016年的视频再次登上了微博热门榜单。

这个叫《四美不开心》的视频,是百雀羚于2016年双十一期间推出的,并一度在微博与朋友圈刷屏。它以脑洞清奇的姿态,为百雀羚卫冕2016天猫双十一助力。今天,咱们就来聊聊这个视频的来龙去脉、百雀羚年轻化营销的努力与成果。


1、四美为何不开心
事情得从2016年的双十一说起。在筹备期,百雀羚定下了“开心就好”的双十一slogan后,决定将你和你奶奶都很熟悉的那个蓝色小铁罐做定制,最后选择了结合四大美女这个野生IP,旨在打造一个针对年轻用户的创意营销。

四美定制版的冷霜,将在双十一前奏期(10.20-10.31)重点推出。一是为主题“开心就好”先行造势,二是为四美定制冷霜背书。因此在这个期间,百雀羚需要做一个动作。
紧扣“开心就好”和“四大美女”这两个关键词,以及电商用户相对年轻的特点,创意团队经过头脑风暴后决定拍一个有趣的视频。结合四大美女的自身事迹,点出四人从不开心到开心的转变,来推出主题和定制物料。
视频的内容包含两部分,四大美女故事的重新演绎、以及最后一分半时长的四美同台尬舞合唱。前半部分的内容走脑洞、搞笑的路线,希望给观众“惊不惊喜,意不意外?”的感觉,剧情搞笑,文案走心。后半部分主要承担将百雀羚双十一期间的重点营销通过歌曲的形式唱出来。

 
2、四美如何不开心
视频于2016年10月20日在各平台上线。万万妹想到的是,一上线,这个脑回路清奇的视频变呈现出了刷频姿态:上线第三天,在微博点击破千万、被腾讯视频推荐至首页、微信超30家公众号自主传播(包含凤凰视频、instagram等大号)。
最终,在双十一前夕的10月31日,视频超额完成了任务:在各视频网站播放量过200万、微博点击破3000万、朋友圈阅读量超30万。引起热议的同时,大声量的点出了百雀羚“开心就好”的双十一主题,以及为四美定制冷霜起到了强有力的背书。
至此,百雀羚2016双十一的营销脉络可以捋一下了:通过视频引出了定制的冷霜,用户对冷霜这个双十一预售的营销物料产生强烈的兴趣,而百雀羚将这份兴趣引导至旗舰店,搭配各种配套玩法(如不开心礼包、“开心”系列的店内营销等),在双十一预售期就吊足了大家的关注度。为双十一的正式销售带来了强大的引流和高效的转化,而百雀羚最终卫冕了2016天猫双十一。

3、营销与品牌力
通过这个案例,百雀羚的年轻化营销可见一斑。“我们对用户特征做了很多次调研,我们的用户基数很大,十几岁到50多岁的都有,主力消费人群集中在25-35岁,每年有超过一亿人购买百雀羚的产品。”关于营销为何年轻化,百雀羚高层如是说到。
因此,才有连续4年与《中国好声音》合作、有百雀羚旗舰店神秘的“万万没想到”部门、也有在《四美不开心》之后,百雀羚于2016年春节期间推出的不开心系列的第二部 -《过年不开心》。
这,是品牌力的拓展,也是86年老品牌对这个世界打的新鲜招呼。

颜竹说:IP的打造需要有无限的创意,IP的衍生品需要有销售承接力。这点不得不点赞神奇的团队-网创团队,期待你们下一次的绽放。