策略单

命题单位:

腾讯网

产品名称:

腾讯里约奥运项目

广告主题:

腾讯里约奥运项目广告创意及营销策划

品牌调性:

腾讯网在体育赛事上,致力为用户打造”腾讯体育 在现场”的现场观赛体验感和在线互动。过往在奥运会、世界杯以及NBA等大赛中均秉承“在现场”这一体育品牌核心理念,构建一站式网络现场,与赛场“同步”,与明星”零距离”,共享体育带来的激情生活。通过专业、及时、权威的赛事报道;丰富的在线互动;趣味的内容,多元的泛体育独家原创;独家明星资源和赛事直播为用户打造无与伦比的现场感,提升和丰富用户消费体育赛事的体验。进入2016年,也将进入奥运年这样一个体育大年,同时也是真正的移动时代的奥运年,在世界杯和NBA的成功经验后,腾讯将把“腾讯体育 在现场”的品牌理念在多屏兼容、移动为主的移动时代继续传递给用户。

传播\营销目的:

学生用户作为体育及奥运人群的重要构成群体,希望通过校园渠道、社交渠道的推广,借助奥运赛事热点,提升腾讯网在体育领域的品牌影响力。

企业\产品简介:

1、奥运背景介绍:

从冬奥申奥民众支持率上看,自08奥运后,民众对于奥运的热度持续上涨,32座城市民众对申奥的支持率达到94.8。
92%的中国人表示会看奥运比赛,中国对奥运的关注最高。
从2008奥运到2022冬奥,显示国家对奥运和体育产业的支持;国家鼓励开发体育产业巨大的潜在市场空间,提出到2025 年打造5万亿规模的体育市场。
移动互联网将成为奥运第一主场,奥运资讯内容消费将进入跨屏时代。
2、腾讯网的核心权益:
2013-2020年中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴
中国体育代表团互联网服务合作伙伴
北京2022年冬奥会申办委员会官方网站承建运营商
因此,腾讯网将拥有提供访谈、互动等互联网内容的传播服务;最高优先级的奥运冠军采访权;享有在产品、广告、报道等领域独家权益;赞助项目/活动,活动参与,赛事接待的第一优先权;广告宣传中使用中国奥委会、中国体育代表团商用徽记和授权称谓。
3、腾讯网里约奥运战略:
围绕核心权益以及自身互联网全平台优势,打造腾讯里约奥运“全”投入的奥运战略。全既是全时:全年精彩,无论任何时段,任何场景,里约奥运精彩时刻全收录
全年度覆盖的顶尖赛事不停播
24小时不间断节目加报道滚动直播(实时金牌推送、重磅比赛实况、夺金时刻回放、实时专题策划、冠军深度专访、周边话题挖掘)
多终端实时掌控奥运赛场(腾讯新闻客户端一手新鲜资讯随时收、微信插件核心奥运报道每日推、腾讯体育APP奥运精彩赛事实时看、腾讯视频奥运节目全天不停播)
全力:全力报道,派遣最强大、最具影响力的报道阵容,保证报道专业度(全力整合媒体报道优势、全力聚合奥运民众注意力)
全星:全星阵容,组合最强明星报道团,争取一线的冠军资源,签约来自9大最强中国体育代表团的,40+夺金热门运动员,约占金牌数量90%(体娱跨界明星带来新看点)
全球:全球视野,联盟国际顶尖媒体,全球化视野(全球化媒体合作带来奥运国际视野、中国之家官方合作,成为国内外奥运文化外交平台)
4、腾讯网里约奥运亮点产品
微信运
腾讯里约奥运构建的互联网全平台,除网站、视频、移动端、社交等核心的全平台产品外,微信运动是腾讯里约奥运独有的明星产品。在中国奥运的举国体制逐渐淡出、唯冠军论弱化,同时全名健身兴起的时代背景下,较以往民众会将奥运更多同日常运动和健康关联起来。微信运动已经有非常好的用户基础和口碑,结合腾讯里约奥运的特别设计,会是互联网用户中体育人群的重点关注。
总述:针对里约奥运,腾讯网会以腾讯视频和移动端(腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、腾讯体育客户端等)为核心平台;微信运动、腾讯体育社区为主要产品;透过丰富原创栏目、个性化产品、优质的体育和娱乐明星资源为用户带来前所未有的奥运观感体验。


目标消费群:

核心体育、泛体育用户及体育娱乐跨界人群

主要竞争者:

乐视、新浪、虎扑、网易

命题类别:

平面广告   营销策划   广告文案  网络微电影 

命题要求阐述:

【平面广告要求】
围绕“在现场”的核心品牌概念,结合腾讯里约奥运战略和核心、亮点产品,向目标用户传递腾讯里约奥运项目带给用户的期待或是优质体验。画面传递的信息包括但不限于上述内容。
平面可单一也可系列化成组创意。画面以及文案要符合奥运全民性、广泛性但以互联网年轻群体为主要的特点,运动、健康,且易于在微信、微博等社交渠道传播扩散。
【营销策划要求】
腾讯里约奥运项目整合推广营销策划书
通过品牌、社交渠道传播以及校园活动等形式,形成用户对腾讯里约奥运内容、产品的关注和口碑提升。围绕目标人群生活场景、聚焦点、行为路径,提炼核心推广主题,制定整合推广方案,有清晰可执行的节奏、打法和表现形式。借助奥运赛事的运营提升腾讯体育品牌影响力。
要求精准的互联网体育用户群体洞察。
【网络微电影要求】
基于腾讯里约奥运的核心官方权益以及产品、内容亮点给体育和泛体育用户带去独有的体验创作,也可不局限于此,需要有趣味性和很强的社交渠道自传播性。
【广告文案要求】
基于腾讯里约奥运给用户带去的优质体验感来创作。
文案需用以与用户产生共鸣形成记忆,且易于在微信、微博等社交渠道传播扩散。

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官方网站:

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