走进学院奖 伊利改变创意滋味

    2010年3月11日，“第八届中国大学生广告艺术节学院奖”巡讲在广州开讲。内蒙古伊利实业集团股份有限公司以伊利优酸乳为命题产品，并派出伊利集团代表深入高校巡讲，与师生零距离接触，激发创意思潮。伊利代表带领在场师生对伊利优酸乳进行了产品介绍及回顾，使大家有机会亲身感受强势品牌的成长历程。
    伊利优酸乳挑选天然的纯正牛奶，加入科学配比的“优+活性益生元”，富含多种健康元素，不仅增强免疫力，能激活人体益生菌繁殖，有益身体吸收，并源源不断地给身体提供能量，保证全面吸收，且未到酸甜浓滑，让引用者活力十足。

    伊利优酸乳这个品牌自2003年起，进入一个大型广告活动期直至今日。虽然经历了多年的洗礼，但品牌的基础核心却始终如一——“我要我的滋味”。当然，根据消费者群体及市场结构的变化也相应做出过一些品牌定位的调整。发展至2004年，伊利集团为了缩短年轻消费者的品牌接纳期，相应做了一系列具有年龄针对性的广告投放，并一举斩获2004年度“EFFIE（中国）奖”铜奖。进入2005年，由于《超级女声》的地位受到了一些竞争栏目的挑战。在这种情况下，伊利集团提出了伊利优酸乳品牌需要年轻时尚化的新品牌定位，使年轻人找到属于自己的青春滋味。2006年后，伊利优酸乳开始选用形象代言人。当时的创意师曾表示，应当将广告拍成电视剧的形式，其中包含了代言人歌曲的植入概念。由此也成就了伊利优酸乳的又一个丰收年。而在2007年，经调研发现伊利优酸乳的品牌无法带给消费者强烈的轻松感，且与竟品的外观无较大差异。故伊利集团在修改品牌包装定位的同时，也是在同一年以伊利优酸乳品牌植入的方式介入到“中国大学生广告艺术节学院奖”中来，并捕获了诸多优秀创意作品。直到2008年和2009，伊利优酸乳的消费群在年龄上产生了漂移。伊利集团发现了新消费者喜欢追求生活中与众不同的行为表现，并根据传播效果重新调整了传播方向，将品牌定位修改为“我要改变，我要滋味”的全新理念。最后到2010年，伊利优酸乳在产品包装方面再次做了相应改进。最终推出了现今正在投放中的广告片及宣传海报。

    关于本次命题，伊利集团代表还在现场做了特别强调。由于现今市场趋于成熟，并且伊利优酸乳同竟品蒙牛酸酸乳之间的界限趋于模糊。所以伊利集团特别希望本届学院奖的参赛作品能够充分表现出同竟品之间的差异化。伊利优酸乳已上市十年，就品牌知名度来讲是较为强势的。而2010年的传播目的就是要稳固这一品牌，并与其竞品抗衡。目标消费群年龄为16到28岁之间年轻、时尚、有活力、充满自信的年轻人，高中生、大学生，以及刚刚踏入社会的年轻人。伊利优酸乳提倡的是“我要我的滋味”，抓住年轻人喜欢忙里偷闲的细微幸福感，并使品牌定位得以延续。作品形式为平面海报，所以要具体强调年轻、活力、阳光以及音乐元素的展现，以达到拉升产品及品牌知名度，快速达成品牌传播效应，树立品牌个性，增加市场份额，吸引更多消费者的传播目的。
    演讲最后，伊利代表指出，自2009年10月启动以来，“第八届中国大学生广告艺术节学院奖”已经走过了4个月的历程，并吸引了全国众多高校学子的积极参与。此次“大广节”以“我创意•我行动”为主题，旨在为中国著名企业做命题创意竞赛活动，激发广告及相关专业学生的创意思维。伊利优酸乳之所以选择选择年轻人，正是因为他们有精力、有活力，同时具有很深的文化内涵。伊利集团希望通过借助他们活跃的思维和创新意识，将理论联系实践，将创意与改变的精神通过学院奖的舞台尽情挥洒，为中国知名企业及广告业的发展起到至关重要的推动作用。