李骥：创意活化品牌

 

       2010年4月16日，第八届中国大学生广告艺术节学院奖全国巡讲最后一站——北京站，专家团带着创意的春风来到首都师范大学。自巡讲以来学院奖由南到北已经走过17所城市，在中国高校刮起一阵阵创意热潮，同学们创作的热情空前高涨，此次北京各高校同学翘首以盼的巡讲也得到了中国广告协会的领导高度关心、首都师范大学领导的格外重视！

       首都师范大学校副校长周建设代表东道主发表了热情洋溢的讲话。中国广告协会会展部主任李殿明先生特别为巡讲致词并向首都师范大学颁发“中国教育推动奖”。中央电视台广告部市场总监尹学东先生、《广告人》杂志社社长、总编穆虹女士、首都师范大学美术学院院长刘进安先生先后代表媒体代表、承办方、协办方致词。来自中国人民大学、北京理工大学 、中央财经大学 、北京工商大学、北京工业大学 、华北电力大学 、中国青年政治学院、北京印刷学院 、北京吉利大学 、 北京城市学院 、北京东方文化艺术学院等22所高校的老师和同学们共同见证这一圆满时刻！

      

       重磅打造的北京站由首都师范大学美术学院艺术系主任潘强主持。主办单位特别请到了国际4A公司的资深创意人——威汉营销传播集团（北京）总经理李骥先生

       李骥，威汉营销传播集团董事总经理

       1969年出生于云南，1987年就读北京外国语大学英语系；1994年加入精信广告北京公司（GREY），任客户主任；1994-1999年，历任客户经理、客户总监、客户群总监、客户部总监；1999年赴美国加州大学伯克利分院哈斯商学院进修管理专业课程；2000年，升任精信广告北京公司总经理，成为中国广告业国际广告公司第一个本土培养的总经理。2000-2005年，带领精信团队争取到海尔、大众汽车、康师傅、中国联通等领先客户，并打造精信的整合营销实力，建立精信互动、精信关系营销、精信公关等专业团队。

       2005年，从精信辞职开始创办威汉集团北京公司。至今，威汉北京公司成为一家以策划见长的整合营销公司，服务于奔驰中国、北京奔驰、方正集团、海尔、王老吉、念慈庵、等多行业的领先品牌。

       李骥带领的团队一贯坚持实效主义理念，重视传播战役为客户带来的实际销售业绩。他带领团队创造的一系列营销案例屡获行业专业奖项。李骥曾被评为"中国十大广告人"，是中国广告和营销行业的活跃的意见领袖，经常在行业杂志和论坛发表文章和演讲。作为新兴的本土广告人和品牌营销专家，他为行业树立了"东西共融"的标杆，对行业造成一定影响。

       李骥一到现场便赢得现场众多广告类学生粉丝的追捧。他发表《创意活化品牌——以出色的创意建设品牌资产》的演讲。他从一系列品牌打造过程中告诉同学们“创意”是品牌传播活动的灵魂，“创意”最直接体现于广告创意之中，并教给同学们多种创意手法：

     

       1.商品赤裸裸展示法。

       将产品或主题直接如实地展示在广告上，运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。精美的将产品的质感、形态和功能用途呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感，增强广告画面的视觉冲击力。

       在广告表现中，强调产品或主题本身与众不同的特征，把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望。

       将产品的”特质“和”特点“放在鲜明的对照和直接对比中来表现，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

       借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性，进行相当明显的夸大，以加深或扩大这些特征的认识。更鲜明地强调事物的实质效果。夸张是一求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大，赋予一种新奇与变化的情趣。

       “以小见大“～以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。以小见大，从不全到全的表现手法，带来了很大的灵活性和无限的表现力，为接受者提供了广阔的想象空间，和丰富的联想。

       在审美的过程中通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，从而使审美对象与审美者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度更激烈、更丰富。通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。

       广告中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。用饶有风趣的情节，巧妙的安排，无限延伸到漫画的程度，造成一种情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。

       在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物比喻彼物”，借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领 会其意，便能给一以意味无尽的感受。

       艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，在创造中，表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，广告中的文学侧重和美的意境与情趣的追求。

       故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，给人留下难忘的心理感受。

       现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。由于名人偶像有很强的心理感召力，可以提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力。

       别采用“以新换旧”的方式，把一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种奇特的视觉印象和趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉求效果，增加产品身价和注目度。

       运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，造成与现实生活的某种距离，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。

       将画面，形成一个完整的视觉印象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。

      

       广告创意是商业和艺术结合的创造。这种结合力量的出现，对于改变人们对商业行为的刻板、教条的认知是一次冲击。人们会重新认识，商业行为当中也包含了感性，包含了艺术的气质，更包含了美学的内涵。思想的力量、概念的力量、故事的力量、影像的力量、细节的力量、色彩的力量、技术的力量只要抓住了创意的要素，一定能做出好作品。李骥实实在在的方法和海量广告案例讲解让同学们实实在在学到创意的知识，这点从同学们热烈的掌声里得到肯定。